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营销思考|品牌营销突破难?

清晨网络 | 2019-09-04 | 分享至:

  

  新一代消费者,越来越看重优异的产品力。

 

  大多数传统品牌的营销,依旧是持续投放广告,以求更大化曝光,然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。很多品牌数十年如一日地使用同一支广告,那广告我们都背过了,全国知名了,但决定购买的,难道是谁的广告背的牢吗?
 

  实际上大多数成熟品牌,并不缺乏知名度,产品还是老产品,一味地求曝光,无疑是在浪费市场预算。
 

  2013年夏日,可口可乐昵称瓶上市,那个夏天是属于可口可乐的。作为一款百年没改过配方的碳酸饮料,在那个夏天换成昵称瓶包装后,带来了巨大的销量增长与大量的社交分享,让人们感觉,可口可乐仿佛是一款刚上市的新产品。这个经典案例,或许能够为传统品牌带来一些启发。

 

  尤其是在互联网时代,人们知道一个品牌,甚至人们喜欢一个品牌的广告,并不代表会消费某个品牌。新一代消费者,越来越看重优异的产品力。那么在当代,营销要附着在产品力上,让营销与产品融为一体。
 

  今天我们聊传统品牌,尤其快消品牌,在营销上如何突破,除了漏斗模式还能怎么做?

 


 

  传播与产品割裂,无意义曝光

  先聊问题,你印象中有没有营销做的很好,但产品卖不动的品牌?举一个案例,之前有一支《番茄炒蛋》的视频刷屏,我作为从业者,仔细查询才知道是招商银行留学信用卡,广告公司成更大赢家。内容是好内容,但跟产品或品牌没什么关系。
 

  也就是说,营销内容做得好,并不等于营销做得好,做得好的营销,别人会夸产品好。
 

  另一个问题是,大多成熟品牌,面临的不是知名度的问题,是更本质的产品力出了问题,但由于市场人员无力改变产品,只能从营销角度入手,于是守着老产品做新广告,大家看了新广告依然不买老产品。

 




 

  前几天看到个从业者留言,买了某大流量平台的广告,曝光100万+,点击6000+,转化0。这就属于无意义曝光,对于花上百万拍摄广告大片的大品牌,有可能更终结果是,业内人评价一下广告制作质量,创意水准,更终没人谈论产品,更无法转化为购买。
 

  对于传统快消品品牌的营销,要回到更本质的产品问题上,或者说,要通过营销解决产品的问题,不管是产品老化的问题,还是产品认知的问题,更终让消费者预期与品牌预期达成共识。


 

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