01 所谓内容种草的本质

本质这个词，我一直都是觉得很大

我自己也很怕动不动就讲本质

但我自己讲不清楚为什么要做内容种草，我的品牌伙伴们估计也很难信任我

前面有个例子：内容种草也是一种投放，为什么我不直接做效果广告这种看得见、摸得着的动作，反倒是去做所谓的内容投放呢？

这里面反映出来内容种草的一个特质：难以控制的ROI

的确失控的东西总是会让人缺乏安全感，在我们看来：

内容投放是效果投放的前提，而效果投放是内容投放的放大器

而如果达成这一前提，有3个标准

1.从产品侧完成卖点到买点的转变

2.构建出产品的内容流通货币

3.搭建好产品的内容资产

接下来我展开讲一下为什么是这三点

1.1从产品侧完成卖点到买点的转变



这个逻辑是延承于广告行业的RTB逻辑（reason to buy/reason to believe）

以前做内容营销，一上来都是先梳理所谓的产品卖点。品牌方给到一个pdf或者一个excel，有些夸张到直接发商品的详情页过来，里面上上下下的列满一大堆关于产品的卖点。然后我们再一通分析，哪个才是核心卖点，哪个有竞争力。

到最后总是有那么一两个点，在一顿努力且自嗨的分析下，不管是基于创意的逻辑（这个点还没人玩过创意，或者刚好想到创意了），还是以品牌为主的逻辑（哪个排前面就用哪个）确定出来

所谓的卖点是诞生于消费前的行为，而往往有价值的卖点（买点）却是诞生在消费后的行为，以买家秀的形式存在。

这时候内容种草的作用就可以是：

1.突破消费行为的后置

先试用、有样品

2.形成真正的触点

之前的传播触点都是媒介渠道，传统媒体也好，两微一红一抖也好，但当一个产品想深入某个流量池的时候，这些种草的内容会成为一个个触点，里面承载着各种买过、用过、看过、听过的人，她们所有的言论，才是内容种草的价值所在

3.把卖点变成买点

没有哪个消费者愿意看KOL安利商详，不仅不专业，恰饭的痕迹也很重。把卖点转化为买点，是一种消费语言的转换，不是单纯的把卖点用口语写出来，而是收集归纳用户的评论，把这些评论进行二次创作进行种草。

卖点像男生和女生直接的对话，买点是闺蜜之间的悄悄话，不要自以为把卖点换个方式写了就没有问题，这太直男了，到最后不欢而散，还非要撇一句：这是为你好，不尴尬吗？

4.促进卖点的二次优化

这个行为，我们还只跟一家品牌试过，但效果的确还不错。做过营销活动的都知道这么一句话：你拿什么承接这些流量？同样的，你又拿什么承接这些内容？这些内容是消费者自己使用的感受、跟身边人安利的理由，如果被说心动了，潜客点进去看商详，最大的卖点与买点不一致，就会流失了。

卖点（商详）是买点的背书

这时候可能就会有小伙伴问：卖点和买点不应该一致么？

卖点跟买点一致的确是好事，但这个情况基本上出现在这个赛道头部的一些产品之中；

而且买点远比卖点多，就像性价比平替这些买点，是很难做到商详里面，而这个产品跟大牌的用料一样、技术一样、效果一样的卖点是存在的，而这些买点也可能会成为弯道超车的点。

最后就是在电商平台持续的教育下，光是主图用户都基本都可以摸到是：点击率-放大卖点-代入场景-差异化-背书这样的结构下，你的卖点还是卖点么？

所以卖点和买点是一种因果关系，从内容的层面来说，卖点是客观说明，买点是主观议论，内容种草是把说明文变成议论文，把说明书变成邻里街坊逢人就说的话语。