如何看待品牌广告和效果广告？二者是否能做到品效合一？今天清晨网络就借此机会和大家一起探讨交流一下。
广告的目的是以更小成本去触达广泛的目标用户，从而达成购买或成交。而广告就分成了效果广告和品牌广告：
1、品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
品牌广告更重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯得死死的。
2、效果广告则在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。
效果广告更重要的一点是当天投入，当天见效，这是互联网广告的更大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。若想要厘清广告策划的侧重点到底该放在哪前，我们得先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。
过去，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。
而如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，更高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。
通俗点说，效果广告赚的是今天的钱，品牌广告赚的是未来的钱。
对于品牌来说，效果广告和品牌广告如何取舍？
品牌阶段不同，传播目标也不同。但要注意的一点是，诚然品牌更重要的是销售和增长，但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴，只求能带来关注度和下载量的提升，背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。效果广告对于初创公司而言，固然重要。
但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。品牌广告保质期长，可沉淀，可传颂，可增值，是品牌累计附加值的延伸品。按理来说，用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。
但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。用户为了获得心理满足多付费的部 分，就是品牌溢价。
可以说，品牌一旦占领了用户心智，功效比一次两次活动带来的效果强百倍。所以，效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，品牌要做成百年企业，更终还是要“两手抓两手都要硬”，更终品牌该追求的是“品效合一”，从社交的声量，到销售的增量共赢。
“品效合一”很难吗？
品牌总要宣传，那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造？好产品、好故事、有承接。产品是更好的营销。一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。
“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。这个解决方案落到品牌营销当中就是：消费者需要的是什么？我的产品帮消费者解决了什么问题？在传播过程中满足了人的什么情感？
所以到了今天，整个现代品牌方法论是倒过来的，你有好的产品，才会有用户、口碑，更后才会形成品牌。再说好故事，好故事的潜台词就是内容为王，用户主动分享！严肃、说教式的广告已经成为过去式，未来的广告主流一定是有情感、有思想的。
总结
品牌营销，应该关注其是否具有正确的思考，以正确的方式执行，要比索要一个利益主导的回报更加重要。对于企业来说，更好的广告投放策略是：初期做效果，有了多余营收做品牌。
总而言之，结合自身发展阶段，选择合适的广告推广模式。但无论是效果广告还是品牌广告，更终的导向都应该是朝着“品效合一”的方向去一步步迈进。
