SEM营销方案，本质上解决的是“如何做好SEM”。SEM营销方案，具有前置性、策略性、预测性的特征，它是一个框架，涉及的是整个项目投放直到转化的各个细节问题。
经过多年的实践和多账户的操作，我发现，SEM营销方案整体的设计包含4大板块的内容，分别是：前期调研、投放策划、投放执行、效果预估。
前期调研
前期调研，主要是做前期的调查工作，分析自己、分析对手、分析行业、分析受众等，只有分析到各个环节，后续才能做到游刃有余。
前期调研，主要涉及6个方向点，分别是：自身分析、竞对分析、行业分析、趋势分析、人群画像、SWOT分析。
自身分析，主要从自家公司整体实力、课程种类、教学特点、师资团队等角度进行归纳。
竞对分析，主要从广告投放渠道、广告创意、着陆页创意、课程体系、教学特点等角度归纳。
行业分析，将行业的总体竞争情况进行归纳，主要从行业发展特征、行业人群特征、行业TOP企业共同特诊等角度归纳。
趋势分析，主要是通过百度指数、360趋势、搜狗指数，查询核心关键词的指数，观察并总结其在过去一段时间内的趋势变化规律。
人群画像，主要是通过百度指数、360趋势，利用核心关键词，查询受众的需求图谱，分析出：男女比例、年龄分层、地域分布等。
SWOT分析，主要是从优势、劣势、机会、风险四个角度进行说明。比如：优势上，可以分析学员规模、通过率、成立年数等；劣势上，可以分析竞争激烈程度、市场饱和度等；机会上，可以分析政策变化等；风险上，可以分析分期付款存在退款难题等。
投放策划
投放策略，是整个投放执行前的规划与前瞻，主要从人员配置、投放周期、投放渠道、预算分配4个点展开。
人员配置，需要囊括项目投放广告所涉及到所有人员，主要包括：SEM人员、程序员、UI设计师、编辑、外推等。有的人可能觉得，只需要SEM不就得了，为何还需要那么多分工。俗话说，术业有专攻，专门的人做专门的事，解决掉协调沟通问题，效率将会非常高，更后反馈到整个项目，那也是极好的。
投放周期，主要是结合时间点，在时间轴上，分析所在行业的流量趋势，得出所在行业的淡旺季结论。比如：会计培训行业，1-2月是淡季，3-4月是旺季、5-6月是平季、7-11月是旺季、12月是淡季。
投放渠道，主要是从SEM推广、信息流推广、品牌推广三大类进行选择。SEM推广，常见的主要有百度、360、搜狗、神马；信息流推广，常见的主要有今日头条、百度信息流、腾讯社交广告。为了使得投放效果更理想，还可以选择一些免费或者低成本的渠道进行外推宣传，建立起3D立体式的引流推广。
预算分配，需要从渠道角度对总预算进行分配。主要是将整体预算区分淡旺季，分配到每个月的每个渠道上。一般而言，搜索是核心，信息流是其次，品牌是补充。比如：SEM占比70%，信息流占比25%，品牌占比5%，然后在按各渠道往下细分。
投放执行
投放执行，就是对策略部分所提到的推广渠道逐个进行投放说明，主要是从账户结构、广告创意、投放策略三个方面进行各个渠道投放的介绍。这里以SEM渠道举例。
账户结构，其本质就是找准人群受众，将账户关键词进行进行分类，这里主要分为6大类，分别是：品牌词、产品词、人群词、通用词、竞品词、活动词，并区分PC端和MB端进行投放管理。
广告创意，其撰写时，列举一些有代表性的词，从不同的痛点、需求点出发进行撰写，当然，还需要区分PC端和MB端，毕竟不仅有字数限制，还有两端用户的侧重点也会有所不同。
投放策略，主要是将“如何花钱”这件事说清楚，可以考虑按不同计划进行说明，说明时可以考虑从投放目标、创意倾向、匹配方式、投放时段、投放地域、预算、着陆页等维度进行。
效果预估
效果预估，很好理解，就是对投放结果进行预判。其实，效果预估本身不难，就是按照营销漏斗分解，然后参照历史数据，将各个环节的效果进行大致预估。
关于效果预估，一定要清晰地量化给出，而不能含糊其辞。比如：本方案更终期望通过1亿元/年的广告投放，实现5亿元的销售收入，实现25000的招生人数，3300元/个的招生成本，投入产出比达到1:5。
一般而言，投入产出比做到1：5是合格的，当然有些高利润行业，可能达到10、20甚至更高，所以不能一概而论，但是定的ROI目标不能太低，太低的话，这个营销设计方案就容易被认为不合格。
总结
本篇文章，主要从4大模块讲述了SEM营销方案的设计，解决的是“如何做好SEM”这个问题。
前期调研，主要是将方案背景交代清楚，调研越深，越容易帮助我们把握大方向，少摔跟头。
投放策划，更多的是确定投放节奏，清楚地说明渠道的选择与整体投放。
投放执行，更多的是将策略细化，就每个渠道的具体做法进行细节描述。
效果预估，顾名思义，就是对结果进行预判。
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