各营销阵地：关键因素、策略、玩法

有一个说法很生动也准确：

抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性；
小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强；
B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈；
……
针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开。

1. 抖音——关键词：闭环

作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。

抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：

我种我割（品牌种草+自播收割）；
他种我割（达人种草+品牌收割）；
他种他割（达人种草+达播收割）。
（怎么写下来有点恐怖的感觉）

1）我种我割

指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车店铺优惠券完成闭环收割。

我种我割，通常是抖音种草的第一步。

通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。

通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。

自播吸引的是哪些人？

为产品而来（有明确购买意向）；
为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）；
无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）。
自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：

对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。

作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前30分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。

高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。

部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏；
后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹，没准就冲动购买了。
现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。

2）他种我割

在抖音达人分为广告和带货两大类。

如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。

星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。

通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：

权威垂类达人，专业度强，影响权重高；
个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务；
低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高。
关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹。

这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。

3）他种他割

这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。

直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。

他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。

总结一下：

我种我割——先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求；
他种我割——细水长流，软性安利，做大用户池；
他种他割——看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存。


抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。

但这也是其最大的缺点：

推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：

所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。
竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。
品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。
因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。

2. 小红书——关键词：价值

作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。

我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。


小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。

也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。