这篇文章里，清晨网络将和大家谈谈品牌人格化营销。
这个词汇其实并不新鲜。近年来市场上不断涌现出一批拟人化自带流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“拟人化”、“网红品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成为企业打造品牌时追捧的新思路。
很多营销人还停留在以为将品牌logo换成拟人图案之后就能收获像三只松鼠类似爆红的效果，结果发现并没什么卵用，始终无法把握背后爆红的方法。如何系统理解品牌拟人化，也叫“人格化”，再造一个江小白？
在谈具体方法之前，需要先弄懂品牌人格化是什么？如果我们公司本身已经有一个长期稳定的品牌，还有针对品牌进行人格化塑造的必要吗？
01 什么叫品牌人格化？
关于“品牌人格化”的概念，营销界并无确切的定论，它是移动互联网新媒体时代诞生的词汇。这里引用我觉得相对易懂的解释：通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。
“人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。”
初步识别现有品牌和人格二者之间的关系，建议参考玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》，书中提出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
根据四大人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12 种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、法师；独立：天真者、探险家、智者），例如香奈儿的品牌原型是情人、红牛是探险家、苹果是魔法师。
如何才能让企业与消费者产生社交链接，源源不断产生社交动能？
企业对消费者天然是无感觉的，消费者不会因为一个企业符号或者logo来与你家企业发生强社交互动。人是社群生活，社交对象是“人”并非“物”，你不会对着你的枕头产品讲话并且期待它的回复。
通过设计营销流程（A+B+D）打造一个富有人格魅力的品牌来成为消费者愿意与之沟通的“他”，品牌“人格化”是更符合人类社交互动。品牌以“人”的形式与消费者持续互动，让消费者愿意支付更高的溢价来买你的产品和服务（品牌溢价）。
这也就顺带解释为什么一部分行业大咖做企业品牌比普通人操作更容易突围，除了资源禀赋外更多是个人品牌给企业品牌赋能（如罗辑思维、吴晓波频道、网红淘品牌），它们造的企业品牌都是建立在个人品牌上，天然就具备社交属性，极度容易获得消费者喜欢。
03 如何进行品牌人格化塑造？
通过上述传播机理分析我们明白了品牌人格化的定义和品牌为什么要人格化背后的机理。下图将系统帮助你构建一个属于你的人格化品牌（此工具也称品牌人格化锚定罗盘）。
品牌人格化锚定罗盘
品牌人格化塑造的本质是“人”，因此先研究“人设”相当重要。图左边”人设”的打造可以通过六大维度，这与右边品牌人格化过程的六大维度一一对应，这里统称“人格化六大锚定(视觉、语言、价值、人格、信用、传播力）”。
视觉锚定
人靠衣装，品牌也一样。我们天然对美的东西有原始冲动。“颜值即正义”这句话用在哪里都不会错。拟人化品牌logo是快速实现人格化视觉锚定的方法。具体案例有天猫（机器猫）、京东（狗）、得到（猫头鹰）、QQ（企鹅）；喜茶（喝喜茶的小孩）。整体设计要符合极简、色泽鲜明、强关联度。
语言锚定
这里的语言指文字、声音和图片。语言锚定更能够精准承载品牌要传递的消费者的信息，特别是在这个时代要注重品牌个性化表达。对于品牌来说设计一套具有固定风格的语言体系，用于对外传播时使用。
小叛逆风格的“凡客体”让凡客诚品成为年轻草根追捧的对象，一夜让品牌爆红；江小白利用生活职场上的爱情喜怒哀愁以江小白语录戳中80、90后的心。金句是代表品牌语言体系的高度，没有总结几句金句都不能说自己品牌是一个合格表达者。
品牌的人格是指品牌价值观和信念，通常会在企业的品牌广告语中体现。品牌价值观和信念要紧跟着主流消费者的意识形态。通常做法是聘请或者自行设计能代表品牌个性的代言人，然后围绕它们打造一系列能突出鲜明个性主张的事件，让品牌注入人格魅力。
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