一站式营销解决方案

NEWS

行业解读

时刻保持对网络营销市场的敏锐及前瞻性

深度剖析:短视频爆发前夜,从内容,流量,变现

清晨网络 | 2019-09-06 | 分享至:

  从年初papi酱获得1200万元投资到年末一下科技获5亿美元投资,短视频行业似乎越来越接近爆发的前夜。不过在每一股热潮开启之后,总有一大批追随者在不同发展阶段应声倒下,在此,对于市场需求与公司方向的把控,就显得尤为重要。

 

  已经投资和参与了如、东家、每日优鲜、Finger、探探等项目的元璟资本投资总监陈默默认为内容生产是基础,投资方和大平台会优先考虑头部机构化的IP,相对于个人IP,它们具备持续、规模化的优质内容产生能力,风险较低。

       短视频内容分发和变现等中后端环节上,平台的边界会越来越模糊,基于核心优质内容生产和运营,形成势能的隐形内容平台可能出现。

 

  至于变现,根据内容特征,对流量进行精准的商业化匹配能力,将是很多创业公司的一大考验。而在更近热议的视频牌照等政策上,今后短视频可能进一步规范化与分工明确,创业公司还存在很大的操作空间。

 



 

      1,头部机构化IP成平台抢夺对象
 

  首先大家有一个共识,随着基础设施的成熟,尤其是智能机、4G网络的普及,短视频会是图文之后内容产业的下一站。除了网络环境优化的原因外,短视频本身的生产和供给问题也得到了一定解决

       比如我们现在有很多短视频生产工具供大家使用,从更早的秒拍、美拍,到现在很多专门做剪辑的零门槛内容生产工具,都到了用户手上。

 

  同时,值得注意的是,现在视频平台除了更初是以产品形态取胜,现在大多数都是靠自己的独特内容来获取流量。比如说我可能为了《奇葩说》去爱奇艺看,如果《奇葩说》在优酷上放的,我也会在优酷上看,所以优质内容本身是各视频平台要抓的核心资产。
 

  之前长视频格局基本上确定了,接下来会有规模化机会就是短视频,因为短视频在移动端相对会更顺,消费机会会更多。而且与传统媒体图文相比,它可承载的信息量会更大,将会有很多商业化的机会从传统媒体转向短视频。

       而在平台方选择短视频合作方时,它们首先要触发的,肯定是那些能够带来很大流量,或是商业化机会的内容,视频比较大的买单主是赞助方、植入方或者广告这一块,他们在选择投放渠道时,也会选择一些头部的IP。

 

  现在大家都想要往多元化内容和多IP方向走,比如东家原来只是图文匠人志这块,现在有了很多类似于直播、短视频等传播方式,他们都在用多元化和内容的多元化,吸引和留住现有的流量。

       可以说,IP不管是平台方还是内容创意者,他们都是非常关注的,尤其是机构化地运营更容易持续、稳定地产生相对高质量的内容。

 

  所以我们看到头部的IP还是会以机构化为主的,单靠UGC相对来说会比较难,因为UGC生产的流程和整个内容供应链,相对不是那么稳定。

 


 

  2,隐形流量平台将出现
 

  短视频内容生产与分发这两类企业,他们的边界某种程度上会越来越模糊, 视频分发平台有参与到内容制作,而内容制作方也在搭建类似于引擎一样的平台,而规模化的是自己的分发能力和内容制作能力,他们都会往多IP的方向走。

       但是有一点,2C产品入口和内容生产分发方,同时在某种程度上边界也会越来越清晰。

 

  比如说移动APP创业者可能会用技术方法解决你观看体验问题,或者是用产品化的形态解决你互动和交流的问题,更高效地运营现有的流量和内容。


       而内容生产方主要抓的还是内容供应链,比如他们要去打磨包括人才培养、生产环节、后续媒体库辅助,或是批量商业化的运营流程,大家会从不同的角度充实这个行业。在这二者之间,也可能衍生出一个隐形的平台

 

  现在很多视频平台的流量越来越分散,越来越多人不是从视频流量入口进来,他从头条或是微博、微信等任何可以分享视频的入口进来
 

  它具备好几种比较独特的能力,一是内容制作能力,二是粉丝运营能力,它了解粉丝喜欢看什么样的内容,可以持续地跟粉丝进行互动,然后持续地经营已有的有效流量。

       同时反过来又在这个基础之上继续充实内容,把内容的供应链打开,在后端做好所有内容生产服务。

       在C端,它虽然没有一个平台或是互联网产品形态的东西出现,但是它其实已经把这个产业链贯穿了,我觉得这种隐形的平台还是有机会的。


 



 

  3,投资趋向集群化IP内容

 

  短视频内容创业本身是有一定门槛的,内容变现的次序是从头部IP逐渐下沉,所有愿意在上面花钱的,不管是品牌还是平台方,大家首先要抓的是头部IP,头部IP才具有吸粉能力,才有可能去做后面商业化的演进。

      所以如果选择投资项目的话,我们希望在内容制作上,他们本身内容的调性和内容制作的难度,都已经和其他做剪辑翻译类的内容做了一定区分,内容本身先形成门槛。

 

  同时,单一IP的风险可能会比较大,因为IP的崛起有一定的必然性,但也有很多的偶然性,就像明星经纪公司不能只捧一个明星的道理。现在大家的口味都比较多元,如果是做单一IP的话,必须要有足够深度和专业化的内容,才有可能脱颖而出。

      如果是一些生活类的内容的话,你需要用更多元的触点,在多个场景下触达受众,才得以持续维持粉丝黏性和活跃度。

 

  这和传统媒体不一样,它对于公司内容生产供应链的梳理,要求会特别高,不管从人才的供给,还是流程的系统化上,都有很大的挑战,这样才能够保证持续、快速地产生大批量的优质内容。


       大家现在对于优质内容的渴望和多元化的需求,还会导致的是,PGC在相当长一段时间内都没有一个比较主流的东西


       但PGC一定是核心资产,在它的外围会产生越来越多“类PGC”的UGC内容,也就是高质量的UGC的内容,所以一定是PGC牵头,然后UGC辐射。

 

  我相信会有二八的比例存在,也就是说核心内容会是大流量来源,就像现在很多视频网站,靠自制剧和自制综艺进行订阅收费,因为有好的内容,流量才会到我这里,甚至愿意付费。

 



 

  4,流量要与变现路径精准匹配

 

  短视频内容变现主要有三块,

        前列块是内容本身,类似于订阅或是缴会员费的模式。

  第二块是往电商这块导流,然后做用户和产品的分层。

  第三块就是广告,可能是纯粹针对一个人群覆盖的。

 

  这三个相对来说比较主流,大家会选择不同的内容载体去做不同方向的变现,因为不同种类IP粉丝质量的区分,会决定他们对于不同商业化变现的转化路径。

 



 

  在变现上,内容生产方都会计算自己的ROI,不管是做电商还是做纯导流,或是做广告,单个客户创造的价值乘以转化率,就是内容变现的逻辑。比如对于电商转化率更高且产品毛利较高的内容方,理论上来说,单个用户可创造的电商毛利可能就高于简单的流量广告。

       但通常情况下,内容到电商的转化率肯定没有那么高,做得非常精准和垂直的内容,类似于年糕妈妈专门做母婴类的,或是专门做海淘类的,精准垂直的、客单价相对来说比较高的内容,比较适合做电商这块变现。

 

  一些本身不局限于介绍单一产品,而是介绍某种生活方式、价值观的内容,用户是一个相对宽泛的定位,就比较适合做广告或者流量方向的变现。


      我们可以将之简称为投放变现能力,它包含了你如何把内容和更适合商业化产品匹配在一起的能力,比如今天来了1千万个粉丝,里面有20万是适合做电商,500万适合做导流,300万适合做精准广告,

 

  还有一部分是需要被养成的,如何把相应的流量,精准地匹配到商业化的路线上去,这个能力非常重要。不过不管以何种方式变现,首先优质的内容一定是要有自己价值的,很多内容本身也许不能做简单的产品售卖,但是可以围绕内容的流量可以做生意
 

  ​但我们可以看到,再去单独起一个C端移动APP入口的机会比较少了,因为流量越来越贵,除了在短视频领域形成内容本身的优势,以获得流量优势外,创业公司批量起来的可能性很小。
 

  对于视频牌照本身限制的方向,因为我们国家新闻相对来说是一个体系,对于创业公司来说,大家肯定要在国家要求的框架下进行发展,有一些不能够触碰的底线,大家一定要去避免。

 

    电话咨询

    028-81726582

    请您留言