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抖音布局团购有备而言 未来发展是怎样的?对商家们有什么影响?

清晨网络 | 2021-03-11 10:37:07 | 分享至:
据成都清晨网络了解到,最近抖音在餐饮布局上有了新动作:团购功能上线。现如今一边刷抖音,一边点外卖的场景或许将逐步实现。这个功能是针对已经完成了抖音企业号认证的商家,在验证了抖音企业账号后,点击设置中的企业服务中心,后台可以添加团购活动,开通企业支付宝即可。

参加活动简单几乎没有门槛,而且是零佣金无抽奖,团购活动的最终目的是帮助抖音商家,在抖音平台上以优惠组合的形式出售自己提供的产品或服务,用户购买后到门店核销,或者通过三方平台进行配送。


据我们了解到,其实从2018年开始,抖音已经涉足了本地生活服务领域,开始了试水,从那以后的几年里,抖音也做了很多布局,起步虽不明显,但进军本地生活服务的决心从未改变。如今抖音再一次集中发力,背后自然有多重考虑。

第一,巨大的市场潜力是吸引抖音进入的一个原因。数据表明,从2014年到2018年中国本地生活服务市场规模正以每年41.3%的复合速度增长,预计2024年将突破2.8万亿元。据艾瑞咨询最新数据统计,在万亿级的市场中,生活服务在线渗透率也仅为12.7%。这意味着,在深度渗透的赛道上,谁的速度更快,谁就有机会获得更多的额外收益。

第二,抖音的重点发力,也是为了进一步提升平台用户的粘性。现在的互联网红利已不复存在,获客成本不断攀升,原来的流量池已难以捕捉到增量流量,自然需要新的赛道捕捉到新的流量。而且要防止溢出流量,还必须设法保留用户。局部生存服务涉及范围广,交互性强,其刚需高频业务可有效为平台拉新促活。

最终,也是最重要的,在持续布局的背后,是抖音对商业变现的渴望。据报道,截至2020年8月,抖音日活跃用户已超过6亿。而且抖音虽被称为“流量的宝库”,但一直苦于无法利用这张王牌实现多元化的商业变现。如今,抖音也不再甘于为别人做“流量嫁衣”,而是将自己的亿级用户转化了。而抖音大举进军本土生活,是对流量变现的一次探索。

抖音APP内测“优惠团购”让它打造本土生活商业版图的雄心再也无法掩饰。抖音扩容也已是势不可挡。但是,进入本地生活领域,远没有看上去那样简单。一项不容置疑的结果是,时至今日,外界对字节跳动加码本地生活业务的感知依然寥寥,因为还没有培养出用户的心智,真正会去到POI详情页并且能够成功转化的流量并不多。

但是字节跳动并没有放弃。到2020年3月,抖音企业号升级,推出团购功能;6月,星途平台上字节跳动上线探店任务;随后一连串动作紧锣密鼓——在抖音企业号页面推出酒店预订、门票预订按钮;推出星途大咖等活动,覆盖多个城市千家万户的餐饮商户,鼓励用户拍摄探店视频等等,同时也推出了品牌榜……所有这些都围绕着本地生活服务。

来自去年12月晚点的一份报告显示,字节跳动商业部门已经成立了一个专门发展本地生活业务的“本地直营公司”,在原有的SMB(中小客户)业务被撤销之后,大约一万名员工将在2021年1月被调到该中心,以从事生活服务、文化旅游和餐饮等行业的客户挖掘工作。

直至今年初,抖音又开始内测团购,剑指美团。与之相比,抖音依靠短视频内容吸引用户,然后完成从线上到线下的体验,属于被动式推荐;美团则不是被动式推荐,而是在用户有明确的到店需求后,主动打开美团,从而完成一次消费。


抖音有备而来,已经打通了搜索和支付业务,与本地生活业务密切相关。地方生活离不开主动搜索,比如美团的用户会在饭桌上搜索相关的餐厅和优惠券,上个月,北京地区字节跳动CEO张楠透露,抖音视频搜索月活用户已经超过了5.5亿;今年年初,抖音支付也正式上线,或许地方生活能形成真正闭环。此时,字节跳动成了美团的大敌。

未来的抖音团购

成都清晨网络认为,未来抖音团购可能有两种模式。其中之一是推出一款定位于本地的APP,其形式与热门餐厅的视频推荐非常接近。而且这款APP在场景中可能会更细分,情侣餐、团建餐等特色餐厅等,又或是走高端路线的特色商家推荐。有别于美团的全面覆盖。

另外一个就是抖音APP的改版,优势在于用户规模大,不会造成流失,但与之相对应的,一旦商家数量增加,对平台内容推荐肯定会产生潜移默化的影响。那究竟是利还是弊?这完全是个谜,鱼与熊掌,不可兼得。若要让本地商家过得更好,抖音甚至需要调整算法,更多地推荐同城生活内容,那究竟这会不会影响用户的数据使用时间,是需要做长期关注的。
 
那么如果抖音在大力发展本土生活之后,将有一个群体非常受益。即美食类,探店类,网红达人以及抖音号代运营机构。上面提到过,一般的餐饮商家都不会自己组建团队来运营抖音,因为成本太高了。很可能,找一个代运营机构,统一负责微信、美团、小红书以及抖音的代运营工作。

而这其中,前三个渠道基本都能用图片+文字完成营销合作。但抖音对视频素材的需求却全新增加,对代运营机构的要求更高。有多种合作方式,包括每月服务费、分佣等。
 
还有些探店抖音号,在以往的运营过程中,一家本地探店抖音号帮商家做了探店视频之后,可能会有很多用户是根据抖音推荐的,但在商家这方面是无法追踪的,所以无法验证效果。但随后,立刻就不同了,探店号探店是可以挂上商家的团购套餐的,通过视频卖出的套餐有多少是有迹可循的,如果效果好,探店的费用也会慢慢上涨,这也让部分滥竽充数的探店失去了吸引力。

对于商家而言,抖音的本土生活业务仍然是一种非常不错的选择,如果有商家感兴趣,想在抖音团购上有一番作为,却又苦于不知道如何操作,欢迎大家前来成都清晨网络进行咨询。

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