浅析春节网络营销最终章之宝马篇

宝马玩翻译梗，打造国人春节好彩头

2023春节前夕，一场以#祝宝马上兔飞猛进#为主题的CNY营销正式开启。1月16日，《招财进宝马到成功》拜年视频率先正式登陆全网，读懂宝马创意的小伙伴们惊喜发现，快乐的源泉竟然是一场翻译软件造成的意外。

营销创意：翻译梗

输入“宝马”，翻译软件会自动译为“BMW”，即便在一些诗词短语中也不例外。这样一个现象被宝马发掘，在春节期间推出了一支极具创意的案例：一家马氏印刷厂的双语春联将“招财进宝马到成功”翻译为“Lucky money into BMW to success”。

品牌以深厚的文化积淀为基础，成功激发了年轻网友的二创热情，宝马因地制宜，除了带动微博博主围绕#祝宝马上兔飞猛进#话题创作风格多样的博文作品外，更是在契合鬼畜洗脑视频和魔性弹幕梗的B站，投放了《叮～来B站领取这种很新的祝福》事件后续整活儿视频，秀出含“宝马”关键词的在线翻译千万种玩法；在小红书产出海量年画美图，与小红书用户美图共赏；与抖音红人联合创作魔性舞蹈。

动因：年轻化趋势

海内外的豪华车车主都有年轻化的趋势，尤其在中国，车主平均年龄仅33岁（来自胡润研究院）。双语拜年对联让Z世代人群发现了其中潜在的玩梗、整活儿空间。紧接着，宝马又同步上线拜年红包封面和“招财进宝马到成功”新春限定礼盒，官方亲自下场整活，让官方微博画风一变，不仅凸显了春节气氛，更是点燃了社交平台用户针对品牌相关话题进行讨论的热情。

效果：用户固定期待

宝马本次春节案例依然实现了突破车圈的传播效果，除过亿话题阅读、过万视频互动外，品牌透露该案例中的宝马春联周边用户求购热情高涨，“供不应求”。长远来看，用户和市场已经对宝马春节营销产生固定期待。